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La importancia de construir una marca diferencial en el sector inmobiliario

09/03/2021

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Tiempo de lectura: 10 minutos

El poder del branding hará que tu negocio se convierta en una marca diferencial en el sector inmobiliario y lista para triunfar.

En todos los terrenos, si quieres triunfar, a la hora de poner en marcha tu empresa o proyecto deberás definir ciertas cosas que harán que puedas distinguirte de los demás. 

En el mundo de la moda, las marcas de ropa están muy interiorizadas en nuestra sociedad, y la mayoría de las personas, al ver solo qué prenda está llevando la persona que tiene al lado, puede saber a simple vista si es Nike, Armani o simplemente de una tienda que no es conocida del barrio. 

Pero eso no solo pasa en, por ejemplo, la moda, pues en el mundo inmobiliario construir un buen branding y al mismo modo, una buena marca, va a hacer que puedas crecer por el buen camino y hacer que a simple vista o escuchando tu lema o sinfonía que te caracteriza, te conozcan sin apenas verte. 

La marca es uno de los pilares fundamentales a la hora de construir un negocio.
La marca es uno de los pilares fundamentales a la hora de construir un negocio.

Este efecto puede conseguirse, como hemos dicho, en cualquier ámbito, pero como a nosotros nos interesa el mundo de la vivienda, vamos a descubrir “La importancia de construir una marca diferencial en el sector inmobiliario”, gracias a toda la información extraída de la entrevista realizada a Javier Velilla, socio director de Comuniza, y experto en branding con una larga trayectoria profesional tras haber trabajado con empresas del sector como Pisos.com, Grupo Adevinta, API y muchos más.

En su entrevista en vídeo pudimos aprender las claves para aportar un valor diferencial a las empresas inmobiliarias y ver cómo se percibe el papel del branding dentro de este sector. Sin duda, una charla de lo más interesante que no te puedes perder. 

Todos los detalles en este artículo. ¡Sigue leyendo!

El papel del branding como apuesta de valor para las empresas de la industria inmobiliaria

El branding: diferenciación entre competencias

Para las empresas inmobiliarias, el branding o marca, según como quieras llamarlo, es lo que se le denomina a la palanca competitiva que tiene una organización, a largo plazo, teniendo que ver con la parte de la identidad, pero al mismo tiempo, con la parte de qué tipo de experiencia se quiere generar al usuario. 

De este modo, en un mercado que cada vez está más saturado, es más competitivo, tiene más exigencias, y cada vez está más comprometido, las ventajas competitivas pueden ser fácilmente imitables y es ahí donde entra el valor de la marca: cuando los productos y la tecnología pueden ser similares, en la propuesta de valor, los puntos de contacto y la forma de actuar y seducir al usuario, es donde se debe marcar la diferencia. 

El sector inmobiliario: branding, estrategia y gestión de marca 

Teniendo en cuenta que el branding es uno de los pilares fundamentales para destacar en el mundo inmobiliario, – o en cualquier otro, como hemos comentado – , para ver los errores o las deficiencias que hay en el sector, lo primero se debe hacer es analizar y estudiar cómo está a día de hoy el sector inmobiliario en general, y las agencias inmobiliarias en particular, a nivel de branding, estrategia y gestión de marca. 

Poniendo sobre la mesa esas tres premisas, el experto en branding Javier Velilla, comentaba en la entrevista que el mundo inmobiliario es uno de los sectores económicos con más transformación, ya que en cuestión de pocos años, están cambiando las reglas y están apareciendo nuevos players, con propuestas tan potentes como el proptech, qué está haciendo que se replantee todo el status quo del sector. 

Las proptech están cambiando las reglas del juego en los últimos años.
Las proptech están cambiando las reglas del juego en los últimos años.

Estos hechos, como consecuencia, están generando una sensación de mayor dinamismo en grandes empresas, y cambios de roles, modelos de negocio o formas de dirigir, aunque no por partes iguales en todos los ámbitos. 

En la parte de las agencias inmobiliarias más tradicionales, es donde se está poniendo todo el esfuerzo para que acaben construyendo marcas diferenciadoras que permitan a cada agencia diferenciarse y no tener un discurso tan plano y homogéneo. 

Las agencias suelen vender muchos pisos compartidos con otras agencias, ya que el mandato de exclusividad es algo que aún sigue costando hacer, y con lo cual, la diferenciación no debe estar en el activo que se vende (pues será el mismo que está vendiendo otra agencia), sino en cómo se vende, por qué se vende y qué tipo de experiencia se vende. Y es ahí donde está la clave del éxito y la marca juega un rol crucial.

La renovación de las agencias inmobiliarias

Aunque vayan avanzando, pues no les queda más remedio que adaptarse a la realidad, las agencias inmobiliarias siempre han estado en el punto de mira y se les ha tildado un poco de “anticuadas”, ya que la etiqueta de tradicional la han tenido y la siguen teniendo. 

Sin embargo, a día de hoy es cierto que se están poniendo las pilas y están empezando a hacer dinamicas mucho más inteligentes y sofisticadas. 

De ahora en adelante será menos probable encontrarnos con “Agencia Manolo”, y encontraremos fincas de nueva generación, con otro tipo de visión de futuro y apostando por la digitalización. 

Paso a paso y tímidamente se están haciendo pequeños avances, pero a la vez muy significativos, en cuanto a CRM, servicios, la extensión de los puntos de contacto y cómo entender el mundo de los referidos, haciendo de un proceso lento y tedioso, algo más fácil y con mayor libertad de tiempo, pero también abriendo más puertas a la competitividad y a las actualizaciones de las marcas.

Hay mucha oportunidad para diferenciarse, ser significativo y generar una diferenciación en el mercado, pero se ha de saber cómo aprovechar.

Los pasos a seguir para desarrollar una estrategia de marca en una agencia inmobiliaria 

Ya que estamos hablando de las agencias inmobiliarias y cómo pueden hacer para renovarse y no morir, según Javier Velilla, deben haber tres pasos claves para desarrollar una estrategia de marca que diferencie a la empresa y pueda empezar a brillar por sí sola:

Primer paso: La introspección

Esto tiene que ver con realizar una mirada interna y ver cuales son las verdades de cada empresa: El por qué se creó la empresa, cuáles son las cosas que están alineadas con una determinada visión interna y cuál es el principal enfoque del propietario de la empresa. 

Pensar en por qué se ha creado la empresa y lo que se quiere conseguir es el primer paso para crear una buena marca.
Pensar en por qué se ha creado la empresa y lo que se quiere conseguir es el primer paso para crear una buena marca.

Segundo paso: Lo significativo para el mercado 

El segundo paso será descubrir qué es lo significativo para el mercado, al mismo tiempo que debemos saber qué es importante para cada empresa o qué va a fortalecer la toma de decisiones de cada negocio en relación al mercado. Más que nada, tratar de conectar la verdad interna con las necesidades y motivaciones de cada usuario. 

Tercer paso: La sostenibilidad en el tiempo 

Y el tercer paso sería ver el qué de todos los elementos que se filtran, tanto de verdad interna, como lo que necesita el usuario, se puede sostener en el tiempo desde un punto de vista competitivo, tratando de hacer algo poco imitable y algo que pueda marcar la diferencia.

De estas tres capas, la primera la podrá hacer la empresa en solitario, pero las otras dos, van a necesitar siempre ayuda externa para alinear de forma correcta lo que cada empresa cree que es con lo que realmente es capaz de hacer. 

Los ingredientes para construir una buena marca 

Además de tener en cuenta los 3 pasos comentados anteriormente para desarrollar una estrategia de marca, existen 4 ingredientes estrella que se han de tener en cuenta para construir una buena marca, las famosas 4 p: people, process, product and purpose.

Las 4 p son los ingredientes estrellas para construir una buena marca.
Las 4 p son los ingredientes estrellas para construir una buena marca.

People

People, o mejor dicho, las personas, en español, es uno de los ingredientes más importantes en todas las marcas, pues son las que se encargan de todo el capital humano, las capacidades y habilidades, y todo lo que tenga que ver con la comunicación, empatía y relaciones. 

Process

Process, o mejor dicho proceso, en español, formaría parte de todas aquellas dinámicas que se han de llevar a cabo dentro de una marca para que el trabajo fluya y funcione: la digitalización, la escala, la capacidad interpersonal o no, etc. 

Product

Product, o mejor dicho, producto, en español, sería la definición de aquel producto que estamos vendiendo, y estar siempre pendiente de qué puede girar en torno a ello: si se pueden añadir o incorporar nuevas funcionalidades y cómo se puede mejorar, eliminar, sustituir o combinar. 

Purpose

Purpose, o mejor dicho, propósito en español, tendría que ver sobre cuál es el horizonte al que se quiere mover la organización, teniendo en cuenta las metas y los objetivos de cada empresa, así como las acciones de diferenciación. 

Así, cuando pensemos en una marca, hemos de tener claro que va a afectar en estas 4 “pes”, y en este orden, naciendo siempre de personas y procesos, pasando por los productos y servicios, para llegar a un sentido más amplio y tener un propósito que sea movilizador. 

Superar la competencia y destacar ¿es posible? 

A pesar de conocer algunos ingredientes y técnicas para ir creando marca, muchas agencias inmobiliarias tienen dudas y no saben cómo destacar 100% sobre sus competidores, pues aunque todos lo hagan, a su manera, las agencias no dejan de ofrecer siempre lo mismo: trato cercano, factor humano, poner a las personas por delante, ser tus amigos y ayudar a vender la casa. 

Sin embargo, Javier Velilla cuenta en su entrevista qué, parte del reto que tienen las empresas inmobiliarias es entender sus diferencias en la categoría, y no describir la categoría en la que están. 

En el fútbol, todos juegan a 11 contra 11, pero no todos juegan igual, y es exactamente lo que debe pasar con las inmobiliarias: se ha de elegir cómo actuar, describirse a sí mismas y no describir el sector en el que están. 

Piensa en lo que haces y cómo te diferencias del resto y descríbete para ver que haces tu que el resto no hace.
Piensa en lo que haces y cómo te diferencias del resto y descríbete para ver que haces tu que el resto no hace.

Han de describirse en lo que es diferencial y lo que es relevante, observar a su empresa, observar a la competencia y mirar hacia los lados, hacia adelante y hacia detrás. Pararse a pensar y ver realmente que necesita el usuario y por qué motivos ese usuario va a elegirme a mí y no a los demás. 

Por eso, las empresas deben trascender la descripción de categoría, del sector, de lo que hacen y ser realmente memorables con sus actos. 

Casos de éxito en el sector inmobiliario

Muchas veces, las grandes empresas obtienen grandes beneficios por ser solamente dicha marca: Housfy, Engel & Voelkers e incluso el idealista del 2008, con la publicidad aquella de “Pilladas”, y es que como hemos visto, un buen branding puede suponerte un éxito para siempre. 

Sin embargo, casi todos los sectores competitivos funcionan por etapas; la primera etapa, la racional, tiene que ver con aquellas ventajas funcionales fundamentales para el primer arranque, lo cual solo con esas, es imposible competir en el mercado inmobiliario, pues la voracidad de copia sobre innovación es elevadísima. 

En cambio, la segunda etapa, la emocional,  tiene que ver con las ventajas emocionales, y sin duda, es aquí donde se establece la diferencia, que acompañado con la tercera etapa, la cosmovisión del branding, puede hacer que se creen grandes hitos. 

Estos hitos, como por ejemplo, Housfy, puede hacer que las reglas del juego cambien completamente, pero claramente, quien hoy no alcance construir una marca a nivel de la cosmovisión, estará compitiendo en inferioridad de condiciones. 

Las marcas personales dentro de las agencias inmobiliarias 

Bien se sabe que el sector inmobiliario está marcado por “figuras líderes y carismáticas”, y eso, sin duda, tiene relación con las marcas personales, ya que agentes inmobiliarios o directores generales con mucha carisma, pueden tener el poder de impulsar toda una marca. 

De este modo, muchas empresas pueden crecer más rápido a través de las marcas personales, ya que pueden acceder más rápido a canales ágiles gracias a los atributos como la confianza y la cercanía, puesto que funcionan mejor en la marca personal que en la marca corporativa. 

Asimismo, existen dos grandes peros en las marcas personales: Una es que, a menudo, en ellas se pueden enmascarar ciertas debilidades corporativas, lo que supone que es muy importante equilibrar esa fuerza entre lo corporativo y lo personal,  y lo segundo a plantearse es que, las marcas personales son de alquiler. Esto se refiere a que, al fin y al cabo, los profesionales están un tiempo en una empresa, y van cambiando, a lo largo de sus vidas, con lo cual, el hecho de apalancarse en las marcas personales, puede ser que luego no sea lo adecuado, pues en un momento dado pueden estar, pero luego se pueden acabar marchando. 

Abusar de las marcas personales a la larga puede ser un fracaso.
Abusar de las marcas personales a la larga puede ser un fracaso.

De esta manera, un logro asegurado es construir una marca en la dos ramas, tanto en la corporativa como en lo personal y hacerlo de forma paralela y bien coordinada para que no surjan, a posteriori, los problemas. 

El futuro para el sector de los portales inmobiliarios a nivel de branding

Si hablamos de un futuro próximo y pensamos en si habrán grandes cambios o no, lo que sí que está claro por el momento es que la concentración está pasando en todos los sectores, y el sector inmobiliario también se verá afectado por eso. 

Cuando hablamos de concentraciones nos referimos a por ejemplo los emails, los buscadores como Google o similares, pues todo tiende a concentrarse en una gran empresa que domina el terreno. 

En cambio, cuando miramos a los competidores internacionales, lo que estamos viendo es que se están incorporando dinámicas: de modelo de negocio, de innovación cruzada, en clave de tecnología y de experiencia de usuario… y es ahí donde pueden surgir nuevos planteamientos. 

Lo que se necesita es crear empresas por segmentos o microsegmentos especializadas en determinadas necesidades o tipos de fricción muy concretos para marcar una clara diferencia con los demás. 

El impacto del branding en los beneficios tangibles de las empresas inmobiliarios 

Para concluir, es importante decir que un buen branding traerá como resultados beneficios tangibles en las empresas inmobiliarias, teniendo en consideración estas últimas premisas: 

El branding sirve para facilitar la toma de decisiones sabiendo que los usuarios no quieren ser especialistas en lo que vendemos. De este modo, la gente que quiera comprar una casa, pero no sea especialista en ello, va a querer confiar en nosotros y en concreto, en la marca que estamos mostrando. 

Un buen branding hará que obtengas grandes beneficios.
Un buen branding hará que obtengas grandes beneficios.

Sabiendo que la marca es hoy el último bastión de competitividad sostenible en el tiempo, va a permitir a muchas empresas tener más armas para que no sea la variable del precio la única unión que le colocamos en la ecuación. 

Como decía Michael Porter, un negocio para que compita a largo plazo debe tener tres soluciones: una diferenciación por costos, otra por enfoque y otra por nicho. De estas tres palancas competitivas, dos tienen que ver directamente con el branding, y es aquí, donde nuevamente se ve claramente la importancia de marcar la diferencia construyendo una buena marca y dando razones a los usuarios para que te elijan a ti.

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